Textproduktion: Wichtige Fragen für richtige Worte

Die Frage nach der Texterstellung wird in der Unternehmenskommunikation vom Kleinunternehmen bis zum Grosskonzern oft mit "das machen wir selber" beantwortet. Wobei sehr verständlich ist, dass man Ressourcen sparen möchte respektive die interne Vergabe von Textarbeiten anstrebt, sei doch Vorsicht geboten: Es gibt so manche wichtige Frage, die gestellt und geklärt sein muss, um in der Lage zu sein, richtige Worte finden zu können. Es lohnt sich also, etwas Zeit zu investieren, denn professionelle Texte sagen auch viel über die Professionalität Ihrer Kommunikation aus.

Zielgruppe – Wen sprechen wir überhaupt an?

Die Zielgruppendefinition ist eine der wichtigsten Grundlagen für die Erstellung eines passenden Textes. Ganz egal, wie kurz oder lang der Text ist, die Zielgruppe ist entscheidend. Nur wenn sich die "Richtigen" angesprochen fühlen, kommt Ihre Message auch an.

Hier eine kleine Auswahl wichtiger Fragen:

• Handelt es sich um Endkonsumenten?
• Oder ist es eine B2B-Kommunikation? 
• Kennt die Zielgruppe Ihr Unternehmen schon?
• Ist die Zielgruppe weiblich oder männlich?
• In welchem Alter ist Ihre Zielgruppe?

Textanspruch – Was wollen wir eigentlich bewirken?

Was ist konkret der Inhalt, den wir transportieren wollen? Dies scheint irgendwie banal, aber manchmal merkt man erst bei näherer Betrachtung, dass die Inhalte nicht sauber geklärt sind. Was oft auch als schwieriger erweist, als gedacht. Eine Event-Einladung ist beispielsweise straight forward: Datum, Ort, Zeitangaben. Wie steht es aber, wenn man die Identität eines Unternehmens benennen muss, die Unternehmensphilosophie umschreiben soll? Da wird es schon wesentlich schwieriger. So oder so, mit dem Inhalt wird auch die Art des Textes mitbestimmt.

Ein paar entscheidende Fragen:

• Bedarf es eines Fachtextes oder wird für ein Laienpublikum geschrieben?
• Muss Komplexität massentauglich gemacht werden?
• Braucht eine massentaugliche Botschaft mehr Gehalt?
• Geht es darum, Ihr Unternehmen professioneller darzustellen oder wollen Sie persönlicher wirken?
• Sind Ihre Inhalte brandneu oder bereits etabliert?

Optimaler Kanal – Welchen Ton schlagen wir an?  

Der Kommunikationskanal hat einen entscheidenden Einfluss auf den Tonfall, der angeschlagen werden sollte. Passende Text-Tonalität zum entsprechenden Kanal stellen wir uns immer gerne mit dem Bild des Touristen vor. Der Tourist in einem fremden Land, welcher der hiesigen Sprache mächtig ist, kann sich eingliedern, integrieren, kommunizieren. Der Tourist, welcher keine Silbe in der Landessprache artikulieren kann, fällt negativ auf. Er blamiert sich und versäumt es, sich kommunikativ erfolgreich zu schlagen oder in realen Kontakt mit der Bevölkerung zu treten. Schade, Besuch in einem Land, ohne wirklich da gewesen zu sein. So ergeht es auch Texten, die im falschen Kanal stecken. Daher sei grosser Wert darauf gelegt, die passende Tonalität zum entsprechenden Kanal zu wählen.

Auch hierzu ein paar Fragen:

• Wird der Inhalt on- oder offline transportiert?
• Auf der Webseite, in den Social Media oder im Corporate Blog publiziert?
• Wie "dicht" soll der Text sein?
• Wie unterhaltsam, seriös, nüchtern, spritzig, technisch, witzig darf es sein?

Zu guter Letzt

Texterstellung ist so vielfältig und -seitig wie die Inhalte selber. Ich möchte hier nur ein paar Ansätze aufzeigen, wie sich Textsorten unterscheiden:

• Ein redaktioneller Text sollte auf verkäuferischen Jargon verzichten, da redaktionelle Inhalte recherchierte, neutrale Contents sein sollten.
• Ein PR-Artikel darf jedoch konkret auf die USPs hinweisen. Oft ist ein PR-Text in der Publikation auch als solcher ausgewiesen, was eine Irreführung des Lesers verhindert.
• Eine Kolumne braucht Pepp und Schwung, sonst ist Sie kaum lesenswert respektive hat den Zweck verfehlt.
• Ein Jahresbericht muss Professionalität und Seriosität vermitteln, da es sich dabei um das entscheidende Medium für Ihr Unternehmen handelt, das Unternehmenserfolg und Finanzlage offenlegt.
• Ein Social Media-Eintrag muss auch mal mit einem unterhaltsamen Zwinkern möglich sein – hier darf auch mal die Leichtigkeit des Seins zu spüren sein. (Aber Achtung: Dies gilt nicht für jede Branche und jedes Thema!)

Wie Sie sehen, Fragen punkto Text, Tonalität und Sorte sind keine Grenzen gesetzt. Ich denke gerne über diese Fragen für Sie nach, damit Ihre Geschichten richtig ankommen und nachhaltig Wirkung zeigen. 

Haben auch Sie nun Fragen? Melden Sie sich, ich freue mich, auf eine anregende Diskussion.

Ihre Roja Nikzad